零食的下一个10年K8凯发国际中国

　　德芙…▼○△、乐事▼•▪、洽洽依托超市渠道成为品类之王…□◇○•…；而良品铺子▼△◁◆、来伊份借助连锁经营★★，三只松鼠借助电商平台▲☆●○…，成长为中国的零食巨头◁▷■。

　　未来▲●■□•◆，减糖依然是巧克力赛道的趋势•◁◆=•。据贝哲斯咨询数据▷…，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间◁●☆△◆。

　　随着消费水平的提高△◇◁■，薯片成了货架上的经典品类▲▲☆=★。为了紧抓消费者的心和胃-◆•，薯片品牌不断在口味上推陈出新■•。原味▷-•、番茄味△=□、烧烤味等经典口味后▲••◁，黄瓜味▲■▪●、青柠味等清新口味又成为新一代经典-□▽▲▼▽。近年来•◇□•☆☆，在跨界创新思路下■◇▪□，新颖奇特的薯片口味层出不穷-△，乐事已在全球范围内推出超过200种口味▼☆。

　　本文将从品类和渠道的角度出发=▷，回顾中国零食市场的发展历程•▲◁▽…○，并探究未来10年零食行业的发展机遇◆▽□◇□△，为零食企业寻找新的增长提供洞见★…◆。

　　健康认知普及后◆▼，小包装的混合坚果迅速走红○▷•☆★▽。2015年沃隆首创每日坚果品类•◇…▽☆，其销量于2016年超过2亿袋▷…。随后=△■，其他品牌推出了更具差异化的产品□○▲★=，如洽洽突出保鲜优势的小黄袋▽▼、三只松鼠的酸奶每日坚果■◇●□●▪、来伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等★■◁◆▷△。2023年12月★○▼=◁○，在京东平台检索•▲☆▼▷-“每日坚果==•■□”◁□▽▷…-，结果多达1300多个商品和156个相关品牌▽…■◆◇▽。

　　真正让猪肉脯在零食江湖里扬眉吐气的是良品铺子◆▲△=★•、百草味等综合性品牌◆●。借助这些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式◁▪○▪=○，猪肉脯品类在产销两端受到欢迎▼▷★■=。2021年良品铺子猪肉脯系列产品终端销售额破5亿元△•☆•●，占据主营猪肉脯的靖江市休闲食品企业年产值的1/10▼◁▼◁●。

　　中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变○△◁◆○…。20世纪50年代初▽■▪◁▷，大白兔奶糖改头换面•▷▪◆◆，成为那个年代的奢侈品•□，是多代中国人的甜蜜记忆△▪•。改革开放后=▼=▪，国内外糖果品牌在形态和口味上发力=▽◆▪，中国糖果行业得到了快速发展★△◁。1994年◇▪-◇▲◆，徐福记推出新年糖系列•▪=★□，将酥心糖▲•=•▽、牛轧糖打造为春节标配☆★；金丝猴携奶糖入场◇=…-▲◆，成为又一国民品牌☆□◆◇■。此后▽=●•，不凡帝范梅勒进入中国▲☆•★，带来了阿尔卑斯牛奶糖★□=•★●、曼妥思软糖•…☆▼、珍宝珠棒棒糖■☆…。2000年年初○-△■，日本品牌悠哈味觉糖◆•△■、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖★◆▽=•▪。

　　中国零食品类发展的两大核心动力○…★◆◁▼，一方面是对愉悦体验的追求▼◇▼，另一方面则是对健康营养的重视▪■，期望享受•□“轻松愉快的美食体验☆△○□”◆=•。

　　奶酪博士就是一个同时聚焦在奶酪产品和细分人群的品牌□☆，在产品上其选择做更有营养的原制奶酪=●•，建立奶酪的分级系统（借鉴奶粉的分段方式）▷◁▼，帮助父母更清晰地选择适合宝宝的阶段性配方◆●▷，通过博士IP等新一代品牌形象及包装设计■◇▪▪△，使其迅速赢得宝妈宝爸的心△◇，并占据高端奶酪市场份额冠军…◇。

　　外资品牌进入中国市场以来-•◆▲●▪，逐步确立了巧克力市场的主导地位…•●•△○。近年…▽=，健康化浪潮兴起后★△□★●◆，国产品牌开始突围●▷▼。

　　坚果的高速发展•▪-•☆•，受益于权威机构的背书…•-■○。2007年•▪，美国食品药品管理局将坚果食品列为 B级健康食品○◁•△，支持坚果的健康功能▲◆••。据凯度2022年坚果行业报告▽■••，补充日常营养和微量元素◇●▲★□、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因=▽□●▪。

　　20世纪90年代▷●，乐事◆□…★、品客等品牌进入中国■▼◁，高昂的定价让众多消费者望而却步▷○•▲，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起☆○▼。2003年可比克横空出世▪◆◁▼，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位▼▲●■-=，从薯片大战中杀出重围☆○★▲，逐渐坐稳国产薯片界 C位▼■=。2022年欧睿国际数据显示◁…●，其品牌市场占有率为 17-◁◆.3%△◁，仅次于乐事△=○▪□□。

　　蛋白棒品类新锐品牌 ffit8在2020年卖出了1050万根蛋白棒△○◇■，销售额达到1△…•.17亿元…•☆，2021年内完成了3次融资☆△△。良品铺子的良品飞扬◇◁、蒙牛的迈胜分别在2020年和2023年推出了蛋白棒产品◆-◁…◇。

　　此外▼■，还有聚焦细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉★=□，玛士撒拉推出了四大产品系列◇☆▪◁◆○：特医食品◁…○▲△■、营养强化食品▽▪▲☆●☆、针对糖尿病人群的 DGI食品△▽，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品△•■…。还有越来越多聚焦于单品的品牌◇▷，如卫龙=★◇■△“小魔女▽●-”和盐津铺子☆□▼▷“大魔王○▷▪=•”针对魔芋素毛肚品类打造的大单品□◆，通过包装及形象设计=◁•■△，满足年轻消费者尝鲜及健康需求•■•。

　　面对规模收缩○▲◇△，糖果市场在减糖▷◆◇、功能化上寻找出路○■◆▼▼。2021年益普索调研显示◆△◁，55%的消费者减少了糖的摄入量★■。中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势△■◁，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖▪…-▷、旺旺低糖 YA-MI气泡糖☆▲-●■。果冻也进行了健康升级•▪▷△■□，具备低脂△□□■、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长…◇▽▽。喜之郎•●=•▲、亲亲等龙头均推出了相关产品▪▽，新锐品牌 ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长□=▼☆▪。功能性糖果赛道火热△◇▷○•□。据智研咨询统计•□，2020年中国功能性糖果市场规模达235•▷○▲.56亿元••△●▪◇。2021年•□★□，功能性糖果品牌 BuffX获得了千万级 A轮融资▲•…，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年销售额破亿元■◇◇★●-。

　　即时零售是高成长赛道◇●○▽…。2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元△…◆▪-…，预计2025年将达到826亿元■▪△△•，对比外卖△△●●•，即时零售覆盖万级 SKU△□★■，具有更丰富的品类和更精细的履约链路…▲◆■▷=，涉及平台△◇☆、线下实体门店等多类玩家☆●。

　　下一个10年=◆-•，蛋白/能量棒有望成为高潜力赛道◁…○。就全球范围而言-▷•=◇▪，Mordor Intelligence预测蛋白棒市场未来5年年均复合增长率为5▲▼■△▪.34%★△▼▷，亚太市场增长最快…-•，能量棒市场年均复合增长率预计为3••★▷.32%△▽•○。就中国市场而言■△○△◆▼，QYResearch预测中国蛋白/能量棒市场将在2028年达到4▷□=.51亿元•□★□，年均复合增长率为 12▼=.99%■▲▪★。

　　零食品类的演绎★◆●◇◁，是一场追逐消费者需求的接力◇■△□。糖果蜜饯带来甜美的滋味◆-◇、薯片饼干带来酥脆的享受□◇▪▼，满足了消费者对味觉愉悦的追求=•-●。新兴品类如坚果▲▽○•●☆、肉类零食等■■•，则满足了消费者对健康营养的需求△•▷△。个性化的口味偏好◁△△▲…，则推动了辣条◇=▼、调味蔬菜制品等新兴品类的发展…▲◁▽△。

　　提升口感□◁▪=、强化健康属性以及增强便携性是冰淇淋创新的主要方向◇•▼，Innova Market Insights的报告显示○◁•◁○，过半消费者因为好吃而购买冰淇淋□▷▽。除了口味▷■▼，健康也是一大吸引力●--★☆▽，2022年淘宝天猫平台□▷◇☆▽…，带有低卡○□■•☆-、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长59△▷◆▼◇.5%▼▲。为拓展消费场景▼●•★，冰淇淋形态趋于小巧□▪□•☆、便携…○，如和路雪的大福冰淇淋△•-△…=、伊利绮炫炫玲珑的迷你分装冰淇淋◇▲…。

　　品牌还可以针对具体健康问题开发零食■★◇▪▽。据益普索调研•…，肠胃问题▼◁、睡眠困扰…◁●△○○、免疫力是主要的健康困扰-••□□=。益生菌▪▲、GABA和维生素软糖应运而生◆△☆○☆★。此外…●，中国体重管理市场较单一◆●□，以减脂型产品为主□◆△…▼=。在这个身材焦虑的时代◇••=•△，借鉴日本-▽★，降低胆固醇也是创新方向之一□-○▷▽▽。

　　抖音和快手更是开始发力货架电商★●◆=，补充搜索★○、橱窗陈列货架等场景□-•☆-。2022年★▪•○○，抖音电商 GMV同比增长80%☆▲=▪▼，其中货架场景 GMV占比达30%•▽◇▪★。直播电商双重发力★○▽▲，为零食品牌提供增长机遇◁▪▪••。2023年12月•…▼▽☆，抖音…★◇▽=“趣味零食节●…□•”期间=□●•◁，活动线+■▷▽◁◆◇，商城新入口和商城外搜索 GMV增长66%□…▷★●■。

　　新锐品牌凭借细分品类突围▷■◆。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道▷…▽，于2019年推出虎皮凤爪■…•□，并从天猫渠道发力…△●▲□。2023年▲▼■●•=“双11▷◆▽”期间△…▼★▲■，王小卤获得天猫肉类零食榜 Top1▪◁◆◁■、抖音鸡肉类目 Top1•▷。

　　2017年起-•▼•▷，肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值▼…◇。轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类…==，瞄准体重管理▪○…△□-、健身等场景●=，在内容电商带动下▷○•■★，累计销出2-◇◆.2亿包★△○◇。而后▷★☆◇●，该赛道吸引了泰森-▪▷□…▽、荷美尔和鲨鱼菲特等玩家入局■★▼。袋鼠先生凭借拉丝和好牛肉的产品特性△☆●●•，连续3年蝉联抖音电商代餐牛肉品类销售 Top1--。

　　其他风味零食市场规模近千亿元•▲••▪。沙利文统计口径下□★，2021年调味面制品市场规模为455亿元■•，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为286亿元●◆、182亿元◁▽。在欧睿国际统计口径下□★，同年这三类总体市场规模为745亿元…▪…▲。其他风味零食市场格局较为分散▽•，调味面制品和休闲蔬菜制品龙头企业的市场占有率分别为14◁=△▽◇◇.3%和20%☆==▽■，其在休闲豆干制品赛道市场占有率不足5%◇★▼…■。

　　中国市场…■◁◇，健康零食同样具备高增长潜力△•=●▷•。彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元○▽，同比增长5•…□☆▽.6%●▽☆◆◇•；健康零食作为其细分赛道之一▽▽……○，增长前景广阔◇■•。同时•◇▽--▼，中国消费者的健康化意识正落地为实际行动•○。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称▷◇△，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯▼◁△=-▲。

　　糖果产品极大丰富的同时▲=○-，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显◇…△■。2014年▲☆，已被雀巢收购的徐福记☆▼…■◇，市场份额跌至国内第三○□■。同年▷▼，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购-▽。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归▪▲，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位□●◁。2018年■•●★◆，中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌□•-，依次是玛氏箭牌（22%）◁••、雀巢（8%）★■☆、阿尔卑斯（7%）☆=★•▲、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）◆…★。

　　中国巧克力市场竞争格局相对稳定□▷★•，欧睿国际数据显示◇◆，2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220•◇…■.7亿元•=-□●，增速平缓★◁●•-。过去10年间☆□-◆，德芙★□=、健达▲◆◆、雀巢…□、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌☆▷，2022年 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）为69◆△=.1%•☆▼•▪。增长放缓的同时…■◇△，中国巧克力消费水平仍然较低▽…•◁。 Statista数据显示◇●▼★，2022年日本○•●、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27 倍▪▼◁▼、10◇▽-•.5 倍▷◇▪▽★、5•=.5倍□▷•▪○。

　　此外▼★★☆，爱零食★□★、糖巢等腰部品牌门店数多在500—2000家▽◁。本文提到的其他风味零食包括调味面制品△○•△=、休闲蔬菜制品和豆干制品●•□▪，万辰生物（以好想来品牌零食为主）以6000余家门店数紧随其后☆◇☆，1951年★◆◆-☆，增速达19%◁▲？

　　各坚果品牌为争夺市场份额展开激烈的竞争▪▷■◆…•。近5年来◆★●▪，洽洽和三只松鼠两大巨头争夺市场占有率第一○▼△▪▷…，第三到第五名的市场占有率均低于10%□◇，百草味▼●▲▲、良品铺子-•、甘源食品▷•◆、沃隆和来伊份都曾挤进行业前五●□▽△◁。

　　零食正餐化被 Innova Market Insights评为2023年●◆▼○◇“全球十大零食趋势■•☆▪◁●”之一•▪。零食与正餐边界逐渐模糊◇◁○，消费者频繁地以零食代替正餐▷□。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称▷▲●▽，71%的消费者每天至少吃2次零食▼•▲▪▷，60%的消费者表示会用零食代替三餐▼=▷。该趋势在年轻消费群体中更为明显=■●☆◆•。2021年 Exploding Topics调查显示▷□▪□○，约70%的千禧一代喜欢零食胜过正餐●▪□=△★，约90%的受访者每周至少用零食替代一顿正餐▪◇•-▲▲。

　　目前▲◇，中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩△•●□◁。欧睿国际数据显示○★-■，2022年中国糖果零食市场规模为 599▪○.9亿元=…▪△◆-，在2020年和2022年分别同比下滑 11=◁◆.1%和 8◆●▼•▪☆.7%-•◁◇▲●。2020年中国糖果市场 CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为20%▷●■▽★=，对标美国（35△○•◇.8%）★★□◆■、日本（30▽▷.4%）仍有较大的提升空间=★▽◇。口香糖市场也呈现下滑趋势▷…△▲•◆，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的 113--.5亿元▼•▽●。这一趋势与健康意识增强-◆◆，以及移动支付兴起后◆△…□，口香糖失去找零需求有关☆◆□。除此以外■○▪，传统果冻也受到健康意识影响◁☆▪▷•，增速放缓☆▪。

　　困境中也有着曙光•★□▲…▷，三只松鼠2023年上半年年报显示●▲■●，其在天猫系营收8◆•▲▷•▽.44亿元=△-□、同比下降29=◁◇•▲▲.49%○▪★☆•◁，在京东系营收6○○-.59亿元▽□…、同比下降41▼…▼.11%△…，然而在抖音上却逆势增长=▪△◆，营收升至4▽☆•.36亿元▲▲★○▲-、同比增长28□-.61%◆…◇。而更早抓住量贩零食与抖音机遇的盐津铺子却获得了持续高速增长☆◆…▲☆•，营收从2019年的13☆□□◁.99亿元增长至2022年的 28○◇.94亿元△▲○，2023年营收更是达到41=◆▪◆.15亿元（接近来伊份）◁•○■△◇。更早预见和拥抱变化的品牌☆…==▷○，就会更早享受到红利◁◁。

　　零食高端化的1▲▼▲…◇=.0阶段◇-…●，以三只松鼠●★▪☆★◆、来伊份▪▷◁、良品铺子零食三巨头为代表◁▽•▪=，其高端化以高质量原材料-◁▼▼▷、创新包装设计◁▪☆-=○、打造高端品牌形象▷▼○▽●•、扩展产品线…◆▪，以及强化线上线下销售渠道为主要措施■★△。但1▽•.0阶段最显著的特征是=●▷▽▷，品牌覆盖全品类▲▽▼☆☆，三只松鼠…•▪▷、来伊份•★、良品铺子等品牌涉及坚果◆☆-=★、蜜饯☆▪•◆、肉类零食等多个品类•☆=-…。

　　结合中国零食品类的历史□○▷•-、渠道的变革●□，以及借鉴发达国家零食市场的发展◁○■•=，我们对中国零食未来10年的发展趋势进行预测▷▪★○•■。

　　渠道方面-◇，未来10年=★○，我们预计量贩零食□★…•、零食折扣等零食业态作为最具活力的渠道•▷▽▪☆，将继续抢占传统商超的市场份额☆=□▼•，直播电商承接线上渠道红利●▷，或全面超过传统电商平台•▪★○=，即时零售渠道凭借便捷高效的特点承载日常消费需求◆◁△▷=。

　　袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域◆••★-…，目标用户是健康消费人群●▽▼◇★□，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑○△★□▼●“合成==•-…○”◁■▷▽◆“肉质◇▪▼▼”★△“海克斯科技○▽★=…”等▽◆▲□，主打▼■“好食材◇▽☆”◇▲△▲△△，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品■▼•●，登顶天猫即食健身牛肉榜•▽▪★。还通过袋鼠来强化健康的形象•▽，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度=•。

　　据预测▷•，未来10年中国零食市场规模将增长近40%•◇，有近2000亿元的增长空间•□□▲。欧睿国际预测▪◁○○，2024—2028年中国零食市场规模年均复合增长率为3▽▼-▪-•.4%△◇◆，若按照这个速度继续保持增长■-，预计2033年中国零食市场规模将增至6822亿元○▼-◁▷▷，对比2023年的4883○▪▽.5亿元…◆，增长约40%●▲■•△◁，有近2000亿元的增长空间•▼●□■□。

　　高端雪糕在分割市场▷-▲•▪，但平价雪糕有更广泛的受众基础…◇☆•-□。2022年消费者调研数据显示••▪◇，70-•▲•=★.9%的消费者对冰淇淋单价的接受度在3—10元●▽，单价超过20元的接受度仅为1◇□•◁■.4%◇○•▼▲▽。艾普斯的月销量统计显示◁•=▼★，单价在3—10元和20元以上的销量占比分别为61△▽□.04%和5◇☆△.7%△□☆▲。

　　蛋白棒和能量棒主要成分存在差异◆◆▲□○。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白质组成…■○，通常来自乳清蛋白-★、酪蛋白或豆类植物等▪◁●-；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成□•★，通常来自全谷物○▪○、燕麦▼☆◆◇★、干果等▽◁。

　　果脯果干市场集中度低•☆，竞争格局相对分散△-▪，2022年 CR5为28%◁■●，低于糖 果（30■…▼☆◇.7%）▪●▽★、巧克力（69•●-.1%）◁●-▪▽。同年主要企业品牌市场占有率均低于10%□◇▽○■○，仅溜溜果园…•、好想你和怡达为垂直品类企业•●，其余为综合性零食品牌△▼△★。细分品类方面☆•◆□=▷，传统产品市场份额占比大☆▽▽□…。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模★-▽○▲□，水果干…■○•▼、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三★▷•。

　　20世纪20年代▽…■■◆□，美女牌棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕○△□▽◆▼。新中国成立伊始☆…△◇▲▼，益民食品一厂推出光明牌冷饮◁■◆，其市场份额直到1993年仍处于行业头部■○◇。20世纪90年代•▪○，和路雪…☆★、哈根达斯进入中国……••，挑战光明的头部地位▲-=▪○。随后•▷△■，伊利◁■…□□、蒙牛凭借渠道拓展◁=□=▪、广告投放和更亲民的价格崛起●=…•，与外资品牌分庭抗礼-▷▷▼。

　　20世纪90年代以前•=-☆…◆，火腿肠因其美味■▽、便携和新潮为消费者提供了吃肉新选择◁■★。2004年…◁▲◆，养生堂旗下的母亲牌牛凭借其品牌故事和西式生烤定位崛起◆-▽，代表着肉类零食品质升级-•▲。即使每小袋售价偏高◁■▼◁，仍在市场迅速走红★▷●◁●。

　　中国魔芋市场规模已经突破400亿元▽□▼，魔芋零食赛道同质化竞争激烈…★-■▲▲，魔芋精深加工有望提供突破口…▲▪★。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋为例▲△◆，2022年其总营收4☆□▷☆☆.47亿元▪▪○-，魔芋粉占总营收的83▪▽•…●.22%▼…。

　　超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品◁□▲▽☆。同时▼△，据欧睿国际数据▷■，从手工作坊到现代化生产▷○★◁=，如百醇橙香百香果味饼干☆☆=、煌记卤味饼干▷○-、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品●◇☆◆-□。约占中国零食市场份额的4▼◇☆□.9%◆△■△★。中国零食集合店门店数量突破2•●•▼=.2万家▼■•▲=…！

　　量贩零食的火热••，也为零食品牌赢得增长…●▼•=。在零食很忙成为第一大客户的背景下●=▪•--，盐津铺子2023年前三季度营收同比增长52●-□•.54%▪☆▲●。其他布局量贩零食的品牌◆…，如甘源食品○△▪▲=、劲仔食品•■•…•▪，2023年前三季度净利润同比分别增长 139○•-=○.21%○•△△、 47☆■-▪.49%△…•□□▲。加强渠道合作之外K8凯发国际●★○，零食品牌也开始投资量贩零食渠道☆☆▲▷▼。2023年12月☆•▼•，好想你和盐津铺子以 10★=▪●▼●.5亿元共同投资零食很忙●▷。

　　摘掉☆△▼“垃圾食品…○■=”的标签△▲◆◇•▼，成了薯片品类发展的大方向○▼☆★▷。比较常见的方式是升级原料▽…●▼▽。乐事在中国陆续推出原切香芋片=▷○、山药薄片等系列△○-，还加入了红枣枸杞□△◆◁-、黑芝麻奇亚籽等配料○▲▪。2021年▷•-，食验室推出高蛋白薯片品类•☆★，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类 Top3▷-▪•，突破百万销量=○▷。此外▽□，减油☆◆▽◇◁、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径■-□。2023年11月☆•▽…，乐事薯片在中国的核心产品线%的饱和脂肪☆□☆”的配方•★▼◆●。

　　欧睿国际数据显示○==★☆，2022年■○，中国包装饼干市场规模为 486▲•☆□◆.7亿元△◆•■□◁，约占整个零食市场的10%•◁▼…▽…。近年○◁-▼，饼干品类增长乏力…▷=•□●，2015年起…△•，饼干市场规模同比增速跌至个位数◆▪▷，2022年同比下滑 1◇-◆.01%◆=△。

　　在6年间开出超4000家门店▲▷-▼，零食很忙作为头部品牌○★▪□，虽然饼干市场增速放缓▲◆△★■？

　　近两年□•○，量贩零食和零食折扣店的兴起使得△◁●…◆▷“零食△=▪▲△▼”一词超越了-▪…◇“饮料☆◆★☆◆”★▷=，成为食品行业中最受瞩目的关键词•▲。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局=◆◆••▼，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠△•▲▼▼、来伊份☆▷、良品铺子零食三巨头★•…◇◇◁，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战★▼•☆●，但亦积极迎接变化▼☆★▽◆△，寻找新的增长点◆☆。

　　中国零食已悄悄出海▷…◆◁▪。伊利与蒙牛的冰淇淋在东南亚取得不错的成绩▽☆★。2022年□▼…，蒙牛海外营收为45○☆…■…-.95亿元▲…，同比增长 49=-▼=.5%▪▽，旗下冰淇淋品牌艾雪市场占有率在印尼排名第一▷…▽●▼=、在菲律宾排名第二•=●•□；2022年伊利海外业务收入同比增长52•▷…▲●◁.2%○■☆◁-◁，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市场排名第五◇□◁▲●▷。徐福记靠着○•-•“精准触达●…◆△”的渠道策略▷●=▽，在北美实现翻倍增长◆★△。卫龙在2023年3月宣布成立海外事业发展中心-☆▲□。

　　即时零售做零食生意▲★▪，有先天优势◇▷。一方面◇◆-▪，即时零售适配零食多时段-■□…、多场景的消费特点-••○□△。美团2022年即时零售休闲食品品类白皮书显示●▪◆，和其他渠道相比=◆，零食在即时零售的消费时段分布较为平均☆=，具有全天候消费特征●▪△◇。除居家▽…、办公等消费场景外•◁，节假日场景在即时零售渠道端为品牌带来高增长▲★□□○。2023年元旦新年期间■★，亿滋国际在京东到家上的销售额同比增长169%●=□…▲，多款奥利奥饼干礼盒销售实现三位数增长◁▲•=。另一方面▪□▼□▷，即时零售结合日常促销机制容易带来消费冲动☆★★◆•，符合零食高频△◆、高冲动的消费特点▪●◇▪。美团白皮书称▪▼▲◁◁，21%是出于凑单消费（满减促销）○●○△。京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%▽•▼，是平台冲动下单量排名第三的品类☆…。

　　添加功能性元素是零食功能化的途径之一★☆★。在中国市场◁…▽•■，糖果添加功能性元素趋势明显▪▽，而巧克力品类尚处于探索阶段★▲。2020年■□，中国功能性糖果市场规模达 235•□•.56亿元△•○▷•。中国功能性糖果品牌 BuffX2020年上线万元☆◇◇…▷，同类品牌 Minayo 2022年上半年销售额破亿元◇•●…△■。相比之下=◇，中国品牌薄荷健康□◇▷、BII▼•▷▪△、怡可纳均试水益生菌巧克力◁●，但市场反响有限★•。

　　近年=◆○■▽■，中国零食市场发生了显著变化…▲。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类-△△…-，辣条▽•▷、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元■-。零食也从单纯的口感满足…▷◇=▲☆，逐步转向功能性和健康导向=▽…，针对特定人群的产品应运而生△-=。

　　除了口味创新和细分品类▪▽★-••，饼干在健康化◆▪▽◁▽、功能化和高端化方向也存在着增长机遇☆☆…★。例如▼■◇▪◇▽，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错○△△▲▪☆，评论数已超50万条□▪-▼；玛士撒拉在低 GI（血糖生成指数）饼干中加入魔芋◆…◁、苦荞△•▲、荞麦等原料◁◆-◁，在京东有超过20万条评论●▷•=◆。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料■-•■◁，这一趋势在天猫平台上较为明显○•▷。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出★-，添加黑米☆☆、山药◇▽、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三=•，采用黑松露••-△▷、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可◁●。

　　品类的创新•◆▲，带来了行业规模的爆发◆★▲◁○△。据前瞻产业研究院调研◁…•▷•▼，2017—2021年混合坚果市场规模从32亿元扩张到115亿元■▷□▽。混合坚果占据主要市场份额▪◆▲•，品类市场占有率达28%◇◇△，瓜子□○、花生位列第二和第三☆…，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势●▽•□。

　　未来10年★…▼•=年K8凯发国际中国，这匹黑马还将持续增长◁-▪◆。艾媒咨询数据显示○=，未来两年中国零食集合店市场规模将突破1200亿元●▲◇▷▽■。证券机构也预测量贩零食全国门店数或达到5万•••☆，相比目前 2▷•★□◇.2万家的数量▽◁◆，还有翻倍增长空间○■■•▲▽。当前○☆▲◁△，量贩零食在资本助推下▽★-，部分连锁品牌可能因过快扩张出现品质问题或者是财务危机--…，但量贩零食本身的商业模式在国内外均已得到过验证•■◇▽。

　　零食品牌可针对细分人群研发产品▽■，如面向老年群体的功能性零食△■◇。2035年中国60岁及以上人口预计将超4亿-•…▼，占比超过30%▼◁■••，进入重度老龄化◁◇=●◁■。面临老龄化等问题▽□▪▽▼，日本品牌 LIFESMART推出了记忆力维持巧克力•▪▲☆●◇。部分中国企业也开始布局▷◁▽◇，糖友饱饱主打糖尿病专业食品…▽◁□□，2022年获数千万元 A+轮融资□★●。玛士撒拉为手术期人群◇•●○△…、糖尿病人群定制零食•▪▼=◁▪，于2023年4月完成近亿元 A+轮融资◁▷=▽•。

　　未来★▲▽，中国薯片和冰淇淋品类有待开发功能化产品▲▽=。欧美市场正推出功能化薯片◁▽，美国品牌Mindright推出添加人参■▲◆=▲•、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS•■▪…▼，英国品牌 Insane Grain的肠道健康薯片含有高粱▷•◇★、益生菌等成分••。功能化冰淇淋也有一定的市场潜力☆◁○☆-○。2021年英敏特在中国冰淇淋报告中指出△◁△◆=•，65%和61%的消费者分别对添加中式食疗成分以及添加益生菌的冰淇淋感兴趣▽★。

　　随着消费者健康意识的不断增强…=◆▼，零食品类的演进也将发生变化▼◁=▼。那些满足健康需求的产品▷-◁，将迎来新的增长机遇△△○•。而那些满足味觉愉悦需求的产品■◆，如高糖高油高盐零食-△，则可能面临增长放缓甚至收缩▲▲▲◇◆▪。

　　猪肉脯起步虽早▼•◆•，但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响▼▼▷，其发展一直较为缓慢=•○……。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院▪=▲…★、歌舞厅的高档零食◁▪•，后长期以大型商超★•、直营门店等渠道为主○▲…◇□，发展十分缓慢=◆。其官网显示=…，双鱼目前的直营门店数量在20家左右■▽◁◁。另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺◆-◁、工艺复杂◇○▽，难以规模化◇•。

　　20世纪80年代以前■□•，中国饼干产业受限于原料及工艺☆★…■•，生产规模较小▽▪▪，并且产品类型相对单一□□…-▽。如青岛食品的钙奶饼干▪▼•□▲•、泰康食品的万年青饼干▽▪○■，可以代表当时中国饼干企业在产品●◆-▪、工艺等方面的水平▲★•▼◁。改革开放后•◇，旺旺仙贝■▼、旺旺雪饼○=、徐福记法式薄饼■▪☆★◁▼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生○□▪□○，中国饼干市场进入百花齐放的阶段▲▼▷▲•◁。

　　2000年以来□●，果脯果干企业在产品形态…■、细分品类和标准化方面持续创新-▷▷△▼。2005年盐津铺子推出独立散装产品•◇◁△，比大包装和裸装形态更加便携△★。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机■▽○◇◇◁，专注于青梅零食□◆，其单品销售额于2009年破亿元▼☆。2010年……☆□，由好想你主导制订的《免洗红枣》国家标准正式实施●△△。随后○●，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％◇●☆，占红枣年加工量的80％•◆。

　　果脯果干正朝着健康原料▼■●◇▲▪、创新形态发展◁●●•▲◇。西梅▪▪◇、蓝莓★■、榴莲等新原料助推新的大单品诞生-◁•==▼，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿元△○○▷□。减糖无添加的传统果干产品高速增长▼●，无糖无添加的芒果干-••□…、梅类在天猫的增长超过120%◇…。组合型果脯产品脱颖而出▷◆▪◇，奶枣在天猫红枣类销售额占比超过10%□•◇•□=。药食同源类赛道高速增长▷◇◁•=◆，好想你的战略大单品红小派■△■，上市一年累计电商销售额破亿元▪○。

　　全球食品市场健康化盛行▼○▼。英国政府和新加坡健康促进局用政策鼓励食品健康化•▽▪△。据 Emergen Research◁▼●…▽，2022年全球健康零食市场规模为 906…•▼.2亿美元□△◆▽=，预测2023—2032年年均复合增长率为 6=●.4%==▲。

　　中国冰淇淋市场集中度相对较低□-◆。欧睿国际数据显示☆○，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个■…☆◁，如巧乐兹=◁•△◁…、可爱多等☆•▼☆。伊利以21%的份额居首•…□，联合利华▼•★▽•、雀巢的份额分别为 10-□■○▷■.5%▪●、3◇★•.1%-•=▽。

　　咸味饼干◇◆…、薯片◁▼…、坚果等品牌零食企业也对…=•▼…☆“健康减法◁▪…▽▽”提早布局▼▲▲。亿滋国际自2017年起对旗下产品减钠5%•◆●-◁，旗下乐之（Ritz）推出钠含量仅为30mg的低盐苏打饼干▽□。2022年◁…，乐事在中国推出饱和脂肪含量减少50%的薯片●△-▲◆☆。此前▲…●，百事也宣布将在2025年减少多款产品中的糖◇◁…▽▷、盐▪◇、饱和脂肪含量•◇。

　　添加健康原料是途径之一▲▲◁■-。奇亚籽◆•▽●、羽衣甘蓝等健康原料备受零食品牌的青睐◁▲△，如好麦多黑金芝士脆饼干添加了奇亚籽☆□•-●、伟龙推出新品羽衣甘蓝全麦饼干★▪●▷☆、m&m′s推出鹰嘴豆巧克力豆●▽▽…。低温烘焙=■•、冻干技术▲◆▷□▼、非油炸■◇☆、低温脱水等技术的•-▲◇☆•“加法▪☆■▷▷”也为健康加码◁△，常用于坚果★▪◁◇★◇、果脯果干•●○•◆、肉类零食等品类▪◁•▪□。

　　20世纪90年代以来★▷•◇▲，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液□◆▪，促成了巧克力与饼干这对经典搭档△◁•★-。奥利奥带来了巧克力夹心饼干-☆，趣多多用巧克力豆搭配曲奇▽▷▷▲▷◁，格力高主打棒状巧克力涂层饼干▽▼•。

　　山姆▼□-•☆•、Costco（开市客）等仓储会员店△□◁○=，为高性价比的大包装零食提供机遇◇▪▷▼▲-。一方面☆○•■☆，山姆泡面桶等大包装产品自带流量▷•●▪，一度成为网上打卡的社交货币之一□◁•◇。另一方面•◆◁▷，大包装产品提供了切实的性价比★☆■◆，如山姆525g的大包装费列罗榛果威化巧克力-◆▷▷▽，均价为2☆▪◇-△□.8元/粒▷★▽□▼，其价格远低于传统电商渠道的 4■■◇.5元/粒■☆□。在山姆◆■、麦德龙-●▼●、Costco加码中国市场的背景下▷▼●•，仓储会员店是零食渠道的重要机遇■•=△…△。

　　2016—2021年●▷，中国功能性食品市场规模从1370亿元增至1961亿元★☆•△☆，为全球最大市场=△▼★▪。未来■=，功能性零食赛道蕴藏巨大的拓展潜力▲◇•★▼▪。

　　果脯果干产品种类繁多▽●◇◇-，果脯果干得到了快速发展○○◆。根据百乐嘉利宝调研▪◆，其他风味零食的崛起是将•◆=▪◆“草根•◁☆▲▽▪”原料转化为现代美味的旅程▼•▲。从大单品到组合型产品△◆▼■△•，增速均超过70%••△★◆☆。但风味与口感创新仍是增长机会●★…◇○○。光明牌果仁巧克力◇▷▲•▲●、快乐牌脆心巧克力◆•◇●、上儿牌金币巧克力等产品相继问世▽•◁=◇。

　　量贩零食的火热○☆，离不开硬折扣这一底层逻辑•★•○•。通过缩减经销环节和节省进场费=▪，量贩零食降低了商品均价◇-▷，以零食很忙为例▲-，40g乐事薯片的售价为2★★▲•◇=.9元△●•◁○■，比商超和便利店便宜1—2元◇▼▷▲○。在低毛利吸引客流的基础上•☆○，叠加高周转和规模效应□-，量贩零食成为最具活力的渠道之一◇▽=•。

　　蛋白/能量棒成了代餐☆▪、运动○▪、身材管理场景下的优选□▷▼■。蛋白质成了最常见的运动营养标签之一□▼■，2021年美国推出的97%的运动营养产品都强调了蛋白质成分▲☆▪▲。中国

　　薄脆饼干市场份额持续扩大•▼，部分品牌在时令口味●○☆●、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新○△◁□■，与赵一鸣合并后门店数已突破万家••▷●，2022年果脯果干市场规模为239◆◇.8亿元○◆，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干☆▽◆▪○，《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示◇★▼，却有着不小的规模◁△▷，稳居第一○▽◁▷★▷！

　　过去△▽▲▼☆，中国零食行业发展一直由糖果☆△▼■、巧克力等经典品类推动▲▪==。随着健康意识的觉醒★▼▷★▷，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑●…■…◁。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类△◁，如肉类零食和坚果▲▼▪•▪，以及传统品类如糖果…▲=▷◇○、饼干进行的健康化▽□☆•▪、功能化和高端化升级◁◆★。这些新兴品类的发展◁-•■◆，将是中国零食市场未来发展的主要动力△☆▽▪•◇。

　　零食高端化的2▪▽…-.0阶段阶段▷▷□，仍然将持续以原料升级（更好的原料◆◆■◇△▼、更新鲜）为核心进行一系列的工艺■★◁○◇▪、包装▽■□▲、品牌☆☆▽=、口味以及体验的升级◆…。但2…•▪.0阶段将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求）•■☆▲▼□，进行健康化◇★●•●●、功能化或定制化升级◇…△▲，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣★-★。

　　零食健康化的=•“减法☆◆★”则相对简单-●△▼★，核心就是减糖◁▪◇■▼、低 GI○□△、减盐▷…☆□●、减饱和脂肪○………▽•。通过甜味剂◆-、0添加糖等减糖手段••★-▼●，糖巧和冰淇淋品类一改甜腻形象-…■◇…•。每日黑巧▲◇、德芙•■……、玛氏箭牌彩虹糖均推出了0糖产品★▼○▪▼。2020年中国低脂冰淇淋天猫销量同比增长131%▷=■，无糖冰淇淋增长128%▲■○△•。

　　零食正餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出▷△★▪-。丁香医生指出•★▲，坚果●□▲、蛋白/能量棒和肉类零食是代餐产品的典型代表▽▼。每日坚果按照日均摄入坚果标准量进行分装■■，开拓出60亿—70亿元的市场▼△■▽。中国蛋白/能量棒市场2022—2028年年均复合增长率为 12▼▲▼■.99%★◆▪○◆，将在2028年达到 4▽▷•.51亿元▲◁◆。肉类零食也将保持高速增长▪◁-●▲，欧睿国际预计其2022—2027年年均复合增长率超9%▼◇◇◆。

　　中国特色风味◁•，如辣味和咸味零食将是优势之一▲●-。例如-☆-★-，辣条已通过国际媒体如 BBC和 YouTube走向世界•===★，现已出口至160多个国家和地区●•△，带动品牌如卫龙的海外销售额大幅增长▼▲▽☆，2022年其海外销售额达6547□★▷△-.4万元●▲。其他咸味零食也在海外显著增长□=■。2020—2022年…▽•，绝味食品在新加坡□○☆○●□、加拿大均获得超20%的年营收增长▷•◇◇。

　　与猪肉脯不同★◁◆△★◇，休闲卤味的发展一开始就按下了加速键▼■◆▽。周黑鸭以极具辨识度的甜辣风味从湖北起家■▲□▽，先后推出气调包装△…▲◇•▼、真空颗粒包装等保鲜便携形态○☆-…○。绝味借助渠道和供应链优势□-◇，在4年间开出2200家专营店□▼○，2011年起又陆续入驻天猫和京东K8凯发国际▷•△--。

　　果脯果干市场的增长•△◁▽…▼，还来自消费人群增加和客单价上涨•○▷☆。天猫数据显示○▷◆-，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨3□△-△□•.5%和3%▽●•▷◇=。不同人群也有不同的偏好◁▷…◁•-，••○□○“70后▷△◁”愿意为陈皮…•◁-、蔬果干等健康品类支付高价▼=★★…◆，-◇○“95后-▽=”-■▼▪▷○“00后=▪•”则偏好梅类创新口味和无添加类果脯▼-◇◁■。

　　低 GI零食○==，作为减糖趋势的延伸▽◁，瞄准糖尿病患者★▼•◆▪、减肥人群★▪▽▪•-、健身爱好者=☆◆▲。低 GI零食常见于饼干□△○▷、坚果和巧克力等品类◆-■▷●◇。中国医学营养品牌玛士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累计销售额超150万元○◆▼◇◆。2023年12月•●，玛氏箭牌也推出低 GI士力架■▲☆。

　　辣条企业与行业不断走向标准化…■◁、健康化○-◇。2014年卫龙搬进全自动化厂房★☆•，并通过车间宣传片◆△◇▲★▷，改善辣条△◁▷•“垃圾食品-▷-◁”的刻板印象☆=。《调味面制品》行业标准对降盐降脂作出明确规定……■•，新行规下企业数量缩减至150余家▲-=▪★•，辣条产值却增长至500亿元○•。2022年辣条为卫龙带来27■=.19亿元营收◇□▼▽○，占总收入的58•●☆◁△.7%••…，这或许就是…•★=“草根○△■”的魅力■◁▽●■。

　　迎合了健康化◇▽•▼△-、功能化…★▲☆…、高端化趋势的坚果○▷◁☆☆、肉类零食-△、其他风味零食•□▲…◆、蛋白/能量棒等品类将持续增长■○•▷…★，其中肉类零食将保持第一细分品类地位••，市场份额有望进一步扩大☆-○◇▷●。传统糖果▽▼□、巧克力▷◆☆--、薯片●-…★、饼干等品类增长放缓或下滑-△▼，但基于这些品类进行健康化◁▽▪●、功能化和高端化的新兴品类将获得快速增长◆-。

　　肉类零食是天赋型选手▷□▷▼-☆，自带高蛋白属性☆•■■•。本文提到的肉类零食包括肉类和海味零食两大类■■▼•★■，即以畜禽类肉◆-▪、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品▲◆-◆。

　　零食市场既是红海…▽-，也是蓝海●★。根据欧睿国际数据▷◁••-○，2022年中国零食市场规模已达到4653••.24亿元▪=◁◇◇，中信证券的报告指出◇▷■•◆，自2008年至2022年●☆△◁…•，该市场年均复合增长率为7▲△◇.1%●■★。而据预测◁•●▲-▷，未来10年★○●▷，中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间▲◁。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会=◇□，那些洞察先机=…★▼□、提前布局的品牌将收获市场◇●。

　　直播电商市场的爆发▼◁□，基于短视频内容消费和兴趣内容种草▪…◆-。根据 QuestMobile统计★•○□●▪，截至2022年上半年○▪□•，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长的近三成◇●。在短视频消费普及条件下◁○◁◁，直播电商通过兴趣内容△◁◇▷◁●、达人直播等种草形式◁●▼，以兴趣内容促成零食消费=-◆◇○…。

　　其他风味零食的下一个10年将坐上快车●○-○。欧睿国际预计中国其他风味零食品类2022—2027年年均复合增长率为 7★□.1%…=☆•■，高于零食行业平均指标（5▼○△•■.9%）△□。

　　高端冰淇淋品牌钟薛高受…▼■“雪糕刺客=-”舆情冲击●◆；良品铺子作为高端零食的代表▪…☆-，受量贩零食=▲、零食折扣店崛起的影响◆=◇•，实施17年来最大规模的降价……零食消费似乎正在降级☆○•=▽△，但这些均属于价格的降级■◁▼▲，不影响零食以品质为主体的高端化◆…●。高端化是一场持续的进程◇=○--，Mordor Intelligence预测▽■☆，2022—2027年全球高端零食市场年均复合增长率为4▼=▽★▲.8%=▪●，增长速度高于零食市场的平均水平▪◇★•◁，另外-•◁••，中国的高端零食占零食市场的比重也远低于欧美日等市场=◆◆★，意味着有巨大的增长空间△•。

　　2019年起▲◆••▼★，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长▷▲☆▽=○，黑巧◁☆▪◇•▪、松露巧克力等细分品类崭露头角●□◁▼△。2020年▷…◁◇▼，定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单 Top1★=，并保持至今○▲◁■=。金帝（2016年被好邻居收购后复产）••◆-□☆、歌斐颂■▼▪□、百诺等品牌也推出了黑巧产品◇▽，费列罗 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发★=☆▼◆△。新老品牌角力带来了品类的爆发••▼▼▪◇，2021年★▽■“双11△△”期间▽□★☆，黑巧产品增速高达90%•◁◆★，成为近年来增速最快的细分品类•=。新的细分品类还在成长▲□★☆◇，主打松露巧克力产品的诺梵松露◆-■-■•，2022年销售额增长60%升至8亿元★▽。

　　然而◁•，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁-=▷。21世纪初••▽=，奥利奥初入中国市场••●，但因口味过于甜腻=◆◁，导致销量不佳○▲▲□◁■。减糖●▲•、增风味等一系列本土化改良◇○◁▽▲▼，促使其一改颓势◁△，部分地区销量甚至翻了3倍▪▼。随后•-△◁▷□，奥利奥以年轻人为核心群体▷…，在口味◆▪★□◁、包装和营销上持续创新▽▪◆◇-。欧睿国际数据显示☆○▪□，2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12…☆.2%升至 19▼=▽●◇.4%▪●★▽-▽，稳居中国饼干品牌销量冠军△▲●=。

　　曾经☆★零食的下一个10，消费者对健康零食的认知与以坚果为代表的品类强绑定◁▲☆；如今○…▼▷◁，健康化覆盖各个品类•☆▽▽…，其玩法在于做◁▪“加法☆•■■”和▷▽☆○=□“减法▽▼-●▪●”●☆。

　　休闲豆干制品以地方风味为基础☆▽，形成代表性地域品牌▼▲○●…▲。比如◆■▲◇，川渝地区代表产品有好巴食南溪豆干○▼△●★，该系列2021年销量超3亿□□☆。江浙地区代表品牌为祖名…●▽=▷，2022年营收 14•◇△.87亿元○•▲，同比增长 11△■◁▪◁▼.24%•△■。

　　药食同源是零食功能化的另一途径▷=▷▼▲。魔镜市场报告显示◇•▽，2022年淘宝天猫药食同源市场规模超200亿元=•，同比增长22••.3%□▼●△●◆。燕窝□○、黑芝麻▽▲▪、人参-☆▲◁•●、枸杞等成分大受欢迎■▼◇，黑芝麻丸在2022年春节期间销量同比增长105●◇●▪▼◇.9%●-。全球市场上药食同源概念同样火热●◇，美国冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根▽■◁、姜黄根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋产品▪•△★。

　　零食品牌的命运与渠道紧密相关◁▽•▲◇。新渠道的兴起•●□□，对品牌而言既是机遇也是危机-◇◇●△。

　　洽洽出海脑洞大开★☆●=▪，瓜子不仅是韩国中文课堂的教学道具▽▲★，还是海外年货节上的气氛组◆…●○◆，最经典的操作莫过于包装上的教程和灵魂配图△•▲，让外国消费者轻松学会嗑瓜子○☆。这种以文化交流体验为主的方式■▷●○◁，让产品本土化更加水到渠成△…•◇◁□。凭借这股吃瓜子风潮-■○，洽洽在年产3万吨的泰国工厂和近100个海外经销商的加持下▪■•△，进一步控制成本和提高产品新鲜度○▼▷，2023年上半年海外营收达 2•●□▷◆.35亿元◇☆•，同比增长 10■▷▷•■.66%▲…□。

　　为应对折扣化浪潮•▼◁▲，零食巨头们也在积极变革=○△，良品铺子在2022年也布局了量贩零食▪■□，更是在2023年展开成立17年以来规模最大的一次调价…•△=▼▲。三只松鼠也在推进自有品牌社区零食店○★◆■■，并以自有品牌践行○•★•“高端性价比△☆◆”△▷●。

　　未来10年••-，中国零食市场有广阔的增长空间■☆▽。除了迎合健康化◇△▼、功能化◁☆•◁、零食正餐化等需求□★，零食还将结合户外●■▷△▲、食玩等细分场景以及细分人群个性化需求◇☆▷●▷=，成长出新的品类及形态◆◇☆▽●。

　　对中国市场来说△○◁▪◆，蛋白/能量棒虽是新生事物☆▼，但市场格局已初具雏形■○▲◁□。欧睿国际数据显示◆★，截至2022年•☆=，中国蛋白/能量棒市场的零售总规模为11★□□◁•.64亿元-△▽▼▪，约占全球总额的2▽▷….4%…☆▽。中国市场 CR6（业务规模前六名的公司所占的市场份额）为67%▪☆•，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二▪▲▲■=▽，除前六名外▪○，其余玩家的市场份额均低于1%•☆▷。

　　下一个10年◁★●，中国零食出海将发挥品类优势-▪•▼，借助海外渠道▲◁★○••、华人众多等优势▼▲◆，在东南亚▼□、北美等市场有机会获得增长□△。

　　早期的果脯果干行业受限于传统经营模式☆○，发展缓慢□=。为提高效率和品质▼★，部分企业开始引入机械设备▽▽▲▪=，例如▼▼，泉州源和堂蜜饯厂通过20世纪60年代的几轮投资和扩建●▲▼▽，将总产量扩大至3240吨--□□。

　　随后20年间◇•…☆，截至2023年10月•…▷…▷，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌◆▼▽▼…▷。威化▲••◇、薄脆◇□◆-、曲奇▪▽、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长▪-△◇•◁。

　　薯片美味依旧…◆=▽■，但消费者越来越不愿意为□-“高油□▪◁■★、高盐◁○、高热量▲▷●”的传统薯片买单◆▽■=。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓★●•，2020年同比增速仅为1▷••▼▲△.8%■▲，2022年则下滑了 0◆=■☆★.9%▲…★。此外■•▷□△，欧睿国际数据显示○•■▽◆▲，中国薯片市场高度集中且由外资主导•◇◁，2022年CR5高达 76▷▼.7%…=◁▲▼，乐事市场占有率为 50…◁◆.8%△=•▪○。

　　直播电商正与传统电商平台争夺头把交椅◇■。尼尔森 IQ数据显示☆▷，大部分零食厂商在天猫平台销售份额出现下滑•■▲☆◇，而零食厂商在抖音渠道的增速都超过了80%▷■●○。久谦数据显示▲★★▷◆▼，2023年抖音肉类零食的市场份额已超过天猫和京东•▽▪▼，与其他平台的坚果-□、蜜饯蔬果干等品类的市场份额差距逐步缩小■◇。从天猫起家的三只松鼠△▽△…★，2023年第三季度在天猫系和京东系平台的营收同比下滑 29◇△★.49%和 41▷=•=■▼.11%▽▷◁★。

　　以个人 IP内容驱动的达人直播红利见顶▷▽◁，品牌自播迎来爆发★•◇■。艾瑞数据显示▲◁△，2019年达人直播市场份额占比登顶□•◆▲○◇，企业自播市场从2019年的30●•.5%快速上升至2022年的 49☆▼▷.8%◆☆☆。比如▽●▲=◇，良品铺子2021年4月通过快手的品牌自播▷☆，获得2000多万元销售额和27△△□◆☆=.6万名品牌粉丝=◆◇•●□。王小卤通过内容建设和店铺自播带动增长◁◁=•，一度登顶抖音休闲零食内容力榜单-●△，2023年=□…●“6·18★□•=”期间•▪▲，其抖音 GMV（商品交易总额）环比增长108%◇■☆=▷•。2023年●▷★-，三只松鼠在抖音直播电商渠道实现了500%的增长▲☆▼•。

　　中国肉类零食竞争格局分散◁■，龙头企业市场占有率低•○▽■。2022年中国海味零食龙头劲仔食品和来伊份市场占有率均为6▽■▼.4%-◁△，而日本龙头企业那多利市场占有率为20•-▼□▼.3%☆•；中国肉类零食龙头企业周黑鸭和良品铺子市场占有率分别为4▼▲.6%和3☆★•.9%•◇，而美日龙头企业市场占有率分别为 49☆-◆.6%◆◇○●、27▲◇○=.5%•■-■□。

　　近年来☆=，三只松鼠◇○=▷、良品铺子○•……■、来伊份在传统渠道销量下滑◆△▽，同时未能及时抓住变革的机遇▷▪○□…，导致业绩下滑或者放缓•▪。2019年△-★•▷…，三只松鼠营收突破100亿元☆◁-△•，此后业绩连年走低……▪□◁，2022年营收 72●▽◆△.93亿元▽▪△☆△◁，2023年上半年营收也同比减少29-=•◁▲◇.67%•◁；2023年前三季度○▷▲△○=，良品铺子营收59▷■▼●•▲.99亿元○▲▷•◁、同比下降14△▪□▷=….33%…•◁◇▷，来伊份营收 30▼=.02亿元○■=▪▼、同比下降 7-△.61%▼-。

　　此外■□-◁，跨境电商和海外华人超市成为中国零食品牌的重要渠道=●△◇◁。如三只松鼠已在东南亚和北美的电商平台上设立旗舰店◆=，并在特定市场取得显著增长◇▼▽。东南亚因庞大的华人群体和对中国文化的亲近性成为理想市场▪•▷○-…，而北美市场则凭借华人和留学生群体及社交媒体的讨论热度◇▲▲，为中国零食品牌提供了巨大的市场潜力☆▪=◁▼。

　　果脯果干市场细分品类的多样化和低集中度▷☆☆▼…，也预示着未来培育更多品牌的巨大潜力…•▼。

　　即时零售未来可期-◇□■=。卤味●☆◇◁▲◆、糕点-▲△□、坚果炒货=●、肉干肉脯★△▼▽▽★、膨化/油炸▲◇、糖果-★○△、巧克力等细分品类在即时零售平台备受偏爱▲□•-。良品铺子2023年上半年在美团◆□●、朴朴等即时零售平台…-•，销售同比增长72%☆-■▲=○；辣条▽▼◁、薯片◆○●▲▪◆、干脆面等零食销量增长均接近或超过100%△▲■-。零食品牌可抓住即时零售渠道消费者青睐新品□▽◁•◁、多规格…●◁▪◇•、网红的特点★◁，顺势布局○★☆☆■△。

　　欧睿国际数据显示■◆△○……，2022年中国广义肉类零食市场规模达 905▷★◇.2亿元•◆△=，预计2022—2027年年均复合增长率在9%以上●…。

　　坚果是站在健康风口上高速成长的品类▪□△=◇。改革开放后◇□-，坚果零食开始了品牌化进程…▽。傻子瓜子◆◆-、洽洽瓜子等品牌以口味和营销优势在安徽炒货产业中脱颖而出•▪…◁▪。洽洽还通过技术革新▽•□，将炒瓜子改为煮瓜子▪■，解决了壳硬★=-★、黏手等问题…☆○…▽▪。线下销售渠道的铺设◇○◆◁，为标准化的包装坚果带来高增长▽○。洽洽定量包装的坚果◇◁◇，经由商超渠道和广告投放在全国打开市场★…△，销售额在2001年迅速增至4亿元★▷☆★•。2012年成立的三只松鼠=◁，为坚果敲开了线上渠道的大门-■▲，其销售额连续8年排名天猫▲☆•=◇◆“双11□▽•△”休闲零食类目第一▼…☆●◇。

　　形态创新也让薯片更加丰富○☆=■：从圆形拓宽到浪形-▪●★▽、方形…○■、三角形▽▪，乐事●▷△☆◆、可比克▲▽●◁…◁、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线•●□■=•。

　　改革开放后☆▷，外资巧克力品牌相继入场•▪▷●□▷，费列罗成为国人心中高端巧克力的代表=▷◇；德芙瞄准情侣和年轻女性▲-，成为浪漫的化身▽▪••；士力架巧克力棒以-●…△“横扫饥饿▼▪○◆”的营销创意◇☆，脱颖而出□▼□•=▼。在外资品牌的冲击下==●…，国产巧克力品牌陷入守势▽△☆◇。国产品牌徐福记▲□△、金丝猴先后分别被雀巢▼▷◁★▪◇、好时收购▼◁…=，金帝因经营不善一度停产-◇▽◆，国产巧克力品牌陷入沉寂▪…。外资品牌主导巧克力市场••，德芙市场占有率连续多年超过20%…●▼。

　　近年来△-▷，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略…○○★，寻求新的增量空间▼=▷●=□。2017年蒙牛试水高端化=★，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋◇▪-=。2018年■◇•☆，定位中国高端雪糕的钟薛高●•，连续4年在天猫-=☆“双11▷△”冰淇淋品类中排名第一★◇。2022年●•◁▲▷，蒙牛推出茅台冰淇淋▲■○△●•，上线年夏天☆•▪◁★，▷◇▼▷◁★“烧不化△▪□▷▼”△▷◁“雪糕刺客○△▽”等舆情事件让钟薛高被反噬◆△▷▷•-。然而▼☆◆■★■，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂▪…。根据 CBNData的不完全统计■☆-，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品▽=★★▪□，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%◇-▷•□-。

　　根据品类出现的先后顺序及增长态势▪▪…▼◇•，本文将现有零食品类划分为■•：经典品类○▽•、高增长品类（见表1）○…▲☆■-。

　　以魔芋为代表的休闲蔬菜制品成为低卡零食界新宠●▽。2021年第一季度=☆，天猫平台魔芋零食增幅达到47%☆▪…。此外▷-▼•◇，魔芋爽成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品◁◇■，以其为首的蔬菜类制品在2022年为卫龙贡献了16◇△.93亿元的营收□▪▼◁，占总收入的36◆□★.6%○▽▼■▽。2021年▲•◇=，饮料品牌元气森林也加入魔芋赛道▲▽，推出了王辣辣•■★●-●“魔芋制毛肚•▽-”□•。2023年10月◆•▽☆○，卫龙和盐津铺子争相加码…△◁●，◆△◁△▪☆“小魔女●◇◁…”与◁…▪■○▲“大魔王☆▷◁”之争硝烟弥漫△○。